Copywriting-kaavat: toimivan sisällön seitsemän rakennetta

Mikä on copywriting-kaava?

Lukijan kiinnostuksen herättämiseen on hyvin vähän aikaa. Joidenkin tutkimusten mukaan aikaa on vain 8 sekuntia – niin nopeasti verkossa päätetään, kannattaako sisältöön perehtyä. Siksi tiettyjä tekstejä kirjoittaessa on hyödyllistä turvautua toimiviksi havaittuihin rakenteisiin.

Johdatus copywriting-kaavoihin

Verkossa törmää usein samantapaisiin artikkeliotsikoihin, kuten:

• ”10 tapaa pudottaa painoa ennen lomaa”
• ”Miten suojaudut punkeilta? Tutustu viiteen toimivaan keinoon”
• ”Tiedätkö, miten innostat lasta opiskelemaan?”

Otsikoissa, väliotsikoissa ja metatiedoissa esitetyt kysymykset herättävät kiinnostusta. Siksi copywriterit käyttävät niitä usein. Kysymys voi puhutella lukijaa suoraan, kuten ”Tiedätkö, miten…?”, tai nostaa esiin aiheen, johon teksti antaa vastauksen: ”Korvaako tekoäly copywriterit?”

Myös numerot ovat yleinen tehokeino: numeroita sisältävät otsikot saavat usein enemmän klikkauksia. Joidenkin havaintojen mukaan suurempi luku voi tehostaa vaikutusta entisestään.

Sisällön pitää saada kävijä pysymään sivulla, lukemaan sen viesti ja toimimaan halutulla tavalla – useimmiten ostamaan tuote tai käyttämään palvelua.

Mikään taikakeino ei takaa, että teksti toimii. On kuitenkin olemassa hyväksi havaittuja rakenteita, jotka auttavat pääsemään kohti tavoitetta.

Suosituimmat copywriting-kaavat

Copywriting-kaavoja ja niiden muunnelmia on paljon. Seuraavaksi esittelemme niistä suosituimmat.

1. AIDA

AIDA on yksi käytetyimmistä copywriting-kaavoista, ja sitä pidetään erityisen tehokkaana. Sitä käytetään etenkin mainosteksteissä.

Nimi muodostuu neljän englanninkielisen vaiheen alkukirjaimista. Vaiheet kuvaavat, miten markkinointiteksti etenee.

A – Attention – Huomio

Herätä yleisön huomio tarttuvalla otsikolla tai mieleenpainuvalla iskulauseella.

I – Interest – Kiinnostus

Pidä kiinnostus yllä kertomalla lukijalle koituvista hyödyistä, kuten uudesta tiedosta tai edullisesta tarjouksesta.

D – Desire – Halu

Herätä halu esittelemällä tuotteen tai palvelun edut.

A – Action – Toiminta

Kehota lukijaa toimimaan: ostamaan, tilaamaan uutiskirje tai luomaan käyttäjätili.

2. PAS

PAS on nykyään lähes yhtä suosittu kuin AIDA. Se etenee yleisön ajatusten ja huolien mukana, joten kohderyhmä ja sen ongelmat on tunnettava tarkasti.

P – Problem – Ongelma

Asetu lukijoidesi asemaan. Tunnista heidän ongelmansa ja tarpeensa, jotta viestisi puhuttelee heitä.

A – Agitate – Ongelman kärjistäminen

Herätä tunteita ja osoita, miksi ongelmaan kannattaa tarttua. Kerro, mitä voi seurata, jos mitään ei tehdä. Älä silti liioittele: liiallinen painostus voi vaikeuttaa päätöksentekoa.

S – Solution – Ratkaisu

Näytä lukijalle, että ratkaisu on olemassa ja että hän löytää sen tarjonnastasi.

3. PPPP

PPPP on eräänlainen AIDA-kaavan muunnelma. Tarttuvan otsikon sijaan se lähtee liikkeelle lupauksesta.

P – Promise – Lupaus

Lupaa lukijalle tuotteen tai palvelun tarjoama konkreettinen hyöty.

P – Picture – Mielikuva

Maalaa kuva siitä, millaista elämä voisi olla tarjouksesi ansiosta. Herätä myönteisiä tunteita ja puhu hyödyistä.

P – Proof – Todiste

Osoita, että tuotteesi tai palvelusi toimii. Vastaa epäilyihin esimerkiksi tilastojen ja kaavioiden avulla.

P – Push – Toimintaan ohjaaminen

Lisää tekstiin toimintakehotus eli CTA. Jos tarjoat alennuksen tai kaupanpäällisen, kerro siitä tässä vaiheessa. Kun tarjous on esitelty, on lukijan vuoro toimia.

4. BAB

BAB on klassinen copywriting-kaava, jossa tekstin rakenne tukee markkinointiviestiä. Ensin kuvataan lukijan nykyinen ongelmatilanne ja sitten parempi tilanne, johon hän voisi päästä ratkaisemalla ongelman.

B – Before – Ennen

Kuvaa asiakkaan tilanne ennen tuotteen tai palvelun käyttöönottoa ja kerro hänen kohtaamistaan ongelmista.

A – After – Jälkeen

Näytä, miltä tilanne voisi näyttää oston jälkeen. Osoita, miten asiakas pääsee esteen yli.

B – Bridge – Silta

Silta yhdistää nykytilanteen tavoiteltuun lopputulokseen. Tässä sillan muodostaa tarjoamasi tuote tai palvelu.

5. No Problem

No Problem on hieman vaativampi copywriting-kaava. Se edellyttää, että tunnet sekä kohderyhmäsi tarpeet että tarjoamasi tuotteen perusteellisesti. Kaava perustuu asiakkaan mahdollisiin kysymyksiin vastaamiseen.

Tavoitteena on hälventää epäilykset heti niiden herätessä. Näin osoitat, ettei mahdollinen este olekaan ongelma: ongelma? Ei ongelmaa!

6. FAB

FAB perustuu ominaisuus–etu–hyöty-ajatteluun. Se sopii erityisen hyvin tuotekuvauksiin: sen avulla tuotteen ominaisuuksista johdetaan asiakkaalle konkreettisia hyötyjä.

F – Feature – Ominaisuus

Kerro tuotteen tai palvelun konkreettiset ominaisuudet ja tiedot.

A – Advantage – Etu

Selitä, mitä myönteistä tietystä ominaisuudesta seuraa.

B – Benefit – Hyöty

Näytä, mitä tämä etu merkitsee juuri asiakkaalle.

7. ACCA

Viimeinen esittelemämme kaava on ACCA. Myös se edellyttää kohderyhmän perusteellista tuntemista.

ACCA pyrkii ensin herättämään huolen ongelman seurauksista, joita kohderyhmä ei ehkä vielä tunnista. Sen jälkeen lukijalle osoitetaan eri näkökulmista, miksi ongelma koskee häntä, ja kerrotaan, miten tarjottu ratkaisu auttaa välttämään seuraukset. Kaavaa käyttävät usein myös hyväntekeväisyysjärjestöt varainhankinnassaan.

A – Awareness – Tiedostaminen

Auta lukijaa huomaamaan ongelma, jonka seurauksia voi olla vaikea ennakoida.

C – Comprehension – Ymmärtäminen

Avaa ongelmaa eri näkökulmista, jotta lukija ymmärtää sen ja saa vastaukset kysymyksiinsä.

C – Conviction – Vakuuttuminen

Vakuuta lukija siitä, että ongelma on ratkaistavissa tarjouksesi avulla.

A – Action – Toiminta

Kehota lukijaa toimimaan ja tee seuraavasta askeleesta helppo esimerkiksi laskeutumissivun tai lomakkeen avulla.

Kenelle copywriting-kaavoista on hyötyä ja mihin niitä käytetään?

Copywriting-kaavojen tuntemisesta on hyötyä jokaiselle copywriterille, etenkin kun kirjoitetaan esimerkiksi seuraavanlaista markkinointisisältöä:

• sähköpostiviestejä (uutiskirjeitä ja kylmäsähköposteja);
• verkkokaupan sisältöjä (tuotekuvauksia);
• myyntitekstejä (laskeutumissivuille ja verkkosivuston etusivulle);
• sosiaalisen median julkaisuja (esimerkiksi Facebookiin, Instagramiin ja LinkedIniin).

Kirjoititpa millaista sisältöä tahansa, tavoitteena on tavoittaa mahdollisimman paljon potentiaalisia asiakkaita. Jos luova kirjoittaminen ei ole vahvuutesi tai ideat eivät juuri tänään synny, hyväksi havaitut kaavat voivat auttaa alkuun.